Os executivos brasileiros estão motivados?

O mundo de hoje é cada vez mais dinâmico. Logicamente esse dinamismo todo tem um preço. Cobrança no trabalho, trânsito estressante, chefe, pouco tempo para a vida pessoal, entre outros fatores estressantes comuns no dia a dia das pessoas. Os profissionais estão ficando desanimados com a vida no trabalho. Isso gera uma enorme preocupação para as empresas, particularmente, para o departamento de gerenciamento de pessoas. Desta forma a grande questão para as empresas é: como compreender melhor a motivação no trabalho?

A resposta para esta pergunta não é fácil. Entretanto, estudos recentes sobre o tema da neuroeconomia aplicados à motivação no trabalho apontam para três fatores cruciais: somos influenciados por nossa carga genética; o ambiente de trabalho é importante para o desempenho do pessoal; e podemos, sim, modificar as conexões cerebrais com treinamento para atuarmos de forma mais motivada no trabalho.

Portanto, ao contrário da ideia dominante no mundo empresarial, é possível gerenciar o processo de motivação na empresa. A diferença é que, enquanto o modelo tradicional se embasa em critérios subjetivos, o que leva a descrença da eficácia do método, a vertente da neuroeconomia se utiliza de variáveis fisiológicas, o que facilita o tratamento quantitativo das informações coletadas e, consequentemente, permite uma melhor gestão da motivação.

Passamos 1/3 de nossas vidas no ambiente de trabalho. Desta forma, identificar fatores que nos proporcionem motivação é essencial para o bom desempenho. Sabendo disso, uma equipe de pesquisadores da Universidade de Harvard, EUA, elaborou a Teoria dos Quatro Impulsos da Motivação (neuromotivação). Segundo o professor Nitin Nohria,  o ser humano é guiado (motivado) por quatro impulsos básicos. São eles: impulso de adquirir, impulso a formar laços, impulso de compreender e impulso a se defender.

Cada um dos quatro impulsos acima descritos é independente; não há como ordená-los hierarquicamente ou trocar um por outro. O certo é que cada um funciona melhor em situações específicas como por exemplo: sistema de premiação (impulso a adquirir), cultura (impulso a formar laços), desenho do trabalho (impulso a compreender) e processos de gestão de desempenho e alocação de recursos (impulso a se defender).

Para avaliar a motivação é necessário mensurar quatro indicadores básicos: envolvimento (energia, esforço e a iniciativa que o indivíduo exibe no trabalho), satisfação (o grau de satisfação reflete até que ponto o pessoal crê que a empresa satisfaz suas expectativas no trabalho e cumpre contratos implícitos e explícitos firmados com todos), compromisso (o compromisso mostra até que ponto o pessoal se envolve na cidadania empresarial) e intenção de deixar a empresa (o melhor indicador de rotatividade dos quadros).

Para verificar a (neuro) motivação nas empresas brasileiras uma pesquisa foi levada a cabo em parceria com pesquisadores portugueses do Instituto Universitário de Lisboa. O estudo foi realizado em um inquérito com executivos das cidades de Ribeirão Preto, Franca, São José do Rio Preto, Caxias do Sul, Curitiba, tendo como objetivo final mapear a motivação desses executivos e os objetivos intermediários: verificar o envolvimento com o trabalho, a satisfação, o compromisso no trabalho e intenção de deixar a empresa. O estudo foi realizado entre julho de 2013 e abril de 2014 por meio de envio de e-mails a 134 executivos. O critério para escolha da amostra foi por acessibilidade. O estudo completo foi publicado em um jornal cientifico na Inglaterra.

Vejamos os principais resultados: 74,3% fortemente envolvidos com o trabalho, 54,1% muito satisfeitos, 80,5% fortemente comprometidos e 46,3% têm muita vontade de continuar na empresa.

Diante dos desafios derivados das novas formas de alocação dos recursos, em especial, dos meios de comunicação, que exigem velocidade, precisão e competências diversas dos executivos, observamos que os gestores brasileiros apresentam elevada motivação no trabalho. Contudo, a pesquisa continua e o próximo passo será o estudo por meio de equipamentos neurociêntificos para mensurar quais desses fatores têm maior impacto na motivação do executivo.

Para ter acesso ao estudo completo: http://ojs.excelingtech.co.uk/index.php/IJLTFES/article/view/Chavaglia

O sentimento de raiva pode ajudar a vender mais?

A resposta para esta pergunta é sim! Grandes empresas como Samsung, Apple, BMW e Nestlé sabem que ao despertarem a raiva no cliente por não ter o seu mais novo lançamento esse cliente entra em estado de insatisfação, o que torna a aquisição do produto algo importante e urgente.

Antes de avançar nos pormenores da raiva, vejamos o conceito de sentimento de emoção. É necessário diferenciar emoção de sentimento. Emoção é o que acontece no cérebro diante de um estímulo externo (o ambiente do indivíduo), interno (uma imaginação ou uma recordação) e o sentimento é o que acontece com o corpo ao despontar a emoção. Não é raro o caso em que as emoções ocorrem no cérebro e o resto do corpo não sente. Portanto, emoções são inconscientes, enquanto que o sentimento de emoção é algo consciente. Especialistas do cérebro afirmam que uma emoção leva cerca de 350 milésimos de segundo para se tornar consciente e passar a ter algum significado para nós.

A região do cérebro responsável pelas emoções é o Sistema Límbico. Quando um estímulo é gerado, uma região conhecida como o “porteiro” do cérebro denominado de Tálamo, recebe as informações e direciona para outras regiões específicas. Portanto, depois de receber as informações do ambiente externo o tálamo distribui essas informações por duas vias: a primeira por uma via rápida, especificamente para uma região nuclear do cérebro chamada de amígdala que, por sua vez, envia as informações para o hipotálamo que prepara o corpo para uma situação de luta ou fuga; na segunda via (lenta) o tálamo recebe a informação e envia para o córtex sensorial que tratará de reconhecer essa informação que, depois, seria decodificada no hipocampo para a criação de memórias referentes ao evento.

Para o especialista em micro expressões faciais e consultor para o famoso seriado “Engana-me, se puder” do Canal Fox, Paul Ekmam, existem sete tipos de sentimentos de emoções universais possíveis de mensuração: alegria, surpresa, nojo, medo, desprezo, tristeza e raiva. 

Entretanto, o que nos interessa neste instante é o sentimento de raiva. Por meio de um mecanismo biológico derivado da evolução da espécie humana, ao sentirmos raiva a circulação e o coração são afetados. 

Basicamente sentimos raiva quando somos destratados, enganados, excluídos ou quando não concordamos com alguma coisa. Contudo, a raiva boa para vender é aquela que gera o inconformismo com a situação atual e leva o cliente a procurar por produtos e serviços melhores. Isso para empresas e profissionais de alta qualidade é uma vantagem competitiva considerável, pois tira o cliente de um estado de inércia e o motiva à ação.

Neste caso a raiva se mostra positiva quando o cliente sente raiva por não possuir algo. Em termos práticos, o cliente pode partir de um pressuposto técnico, pois sem uma solução específica ele não pode operar ou realizar suas funções. Por exemplo, ao montar uma lanchonete você procura os melhores ingredientes; ao não conseguir ou perceber que seus ingredientes não são os melhores do mercado, você tende a ficar com raiva e insatisfeito consigo mesmo e isso o leva a buscar soluções imediatas. O fato de não estar incluso em um grupo social, e sabemos que os produtos fazem muito bem esta função, faz com que o consumidor queira ou deseje instantaneamente sanar esta “dor” e comprar o produto que o exclui.

Não é à toa que as empresas encurtaram o ciclo de vida dos produtos. Por exemplo, os jogos de futebol para videogame FIFA e Pro Evolution Soccer, têm anualmente novas versões. Nas mídias sociais os fãs dessas duas franquias debatem e se posicionam sobre de qual lado estão na batalha. Só para citar um exemplo.

O estímulo da raiva funciona muito bem em questões relativas à adoção de novos produtos, serviços ou ideias. Isso porque a raiva muitas vezes inibe o medo e faz com que a pessoa leve a cabo comportamentos antes impensados em termos de consumo, por exemplo, ao trocar de smartphone, comprar uma viagem para um lugar paradisíaco, ou até mesmo estudar no exterior.

Para mapear a raiva é possível a utilização da experiência do vendedor ao observar a leitura corporal e facial dos clientes ou no laboratório ao utilizar o aparelho de Facereader. Evidentemente a utilização do aparelho é mais eficaz do que outras metodologias em campanhas de marketing. O Facereader permite identificar as emoções que um indivíduo sente diante de um estímulo. Um estudo recente fez teste com um comercial do desodorante Axe (Faça amor, não faça guerra) em que foi possível identificar cada momento de sentimento de emoção no vídeo. 

Contudo, além de dominar o assunto relativo às emoções e conhecer técnicas de mapeamento dos sentimentos de emoção, o profissional que deseja utilizar o neuromarketing em sua campanha comercial deve antes de tudo respeitar as questões éticas que envolvem testes com seres humanos. Prudência nunca foi algo ruim quando se tratou de ciência. Portanto a raiva pode ajudar de forma decisiva em uma campanha comercial fazendo com que o cliente fique insatisfeito com o produto antigo e menos eficaz e procure novas alternativas para atender suas necessidades.

José Chavaglia Neto é professor da Fundação Getulio Vargas, especialista em Controladoria e Finanças e doutorando em Métodos Quantitativos, pesquisador nas áreas de inovação, neuroeconomia, neuromarketing, economia e sustentabilidade e teve recentemente um artigo sobre neuroeconomia publicado na Índia. Os artigos do pesquisador estão disponíveis no blog www.josechavaglia.blogspot.com.br.

Entrevista para Revide

Fui entrevistado pelo portal Revide sobre a influência da memética no comportamento do consumidor. A matéria foi publicada dia 12 de novembro. Clique aqui para ler.

Memética pode definir preferências do consumidor

Segundo o pesquisador José Chavaglia Neto, os memes são instruções para realizarmos comportamentos, armazenados no cérebro e passados adiante por imitação

Por que preferimos determinado produto em detrimento de outro? A resposta pode estar ligada à genética e aos estímulos que recebemos ao longo da vida – os chamados memes. Quem explica é o pesquisador José Chavaglia Neto, professor da FGV Management, especialista neuromarketing e autor do livro Neuroeconomia.

Os genes, unidades biológicas transmitidas de forma hereditária, não determinam o destino de um ser humano, mas estabelecem um conjunto de possibilidades. José Chavaglia afirma que por meio de uma verificação do DNA mitocondrial das populações atuais é possível reconstruir o passado, já que os grupos sanguíneos são variações genéticas.

Segundo o pesquisador, investigações feitas por cientistas em busca dessas variações genéticas confirmam a hipótese de que viemos do mesmo lugar. “Para ser mais exato, as pessoas descendem de uma única população ancestral que viveu na África há cerca de 100 mil anos”, afirma Chavaglia.

Apesar de virmos todos de um mesmo local, isso não nos torna iguais. As diferenças de comportamento podem ser explicadas pela hereditariedade e a adaptação ao ambiente, fazendo com que a influência da memética seja tão importante quanto a da genética.

Os chamados memes, compreendidos como um comportamento ou uma ideia, passam de pessoa para pessoa por gerações. “São ideias e ideologias como, por exemplo, ir à igreja, comprar um smartphone, fazer um curso superior em uma faculdade”, exemplifica Chavaglia. “Os memes são instruções para realizarmos comportamentos, armazenados no cérebro e passados adiante por imitação”.

Chavaglia diz que por ser uma essência padrão de comportamento e por se replicar naturalmente, os memes podem se adaptar melhor em algumas pessoas do que em outras. O meme se desenvolve na mente humana e existe um limite para a sua reprodução. “Cada mente tem uma capacidade limitada de armazenamento de memes, o que cria uma competição entre eles”, ressalta.

De acordo com o pesquisador da FGV, a memética tem o poder de modificar a predisposição do gene. Um exemplo dado por Chavaglia diz respeito ao consumo de refrigerantes. Ao ser exposta a um comercial de refrigerante durante anos, a pessoa pode optar por tomá-lo ao invés de suco de frutas. Se o consumidor se tornar diabético, ele tenderá a optar pelo refrigerante zero. “O meme implantado pela medicina de que o diabético deve evitar açúcar modificou o consumo de um item para este indivíduo”, exemplifica.

Outro exemplo prático de costumes passados de uma geração à outra por meio da memética se dá na tribo indígena do Xingu, em Mato Grosso.  Lá, as crianças de apenas três anos comem sozinhas um peixe inteiro assado sem que seus pais precisem separar a carne da espinha. Por imitação e uma questão cultural, aquelas crianças já sabem como devem proceder para não se ferirem ou engasgarem, o que para os pais não-indígenas seria motivo de preocupação.

“As empresas já perceberam esta enorme capacidade estão cada vez mais agressivas com relação à implantação de memes na mente das pessoas”, afirma. Talvez por isso, diz Chavaglia, as empresas estão estimulando os seus potenciais consumidores cada vez mais cedo. “Para ser mais especifico, desde o útero somos colocados a prova por estímulos auditivos e mais tarde na adolescência por experimentações capazes de inserir um meme duradouro, como por exemplo, uma marca de bebidas, um shopping, uma banda de rock e até um canal de televisão”, finaliza.

José Chavaglia Neto é professor da Fundação Getulio Vargas, especialista em Controladoria e Finanças e doutorando em Métodos Quantitativos, pesquisador nas áreas de inovação, neuroeconomia, neuromarketing, economia e sustentabilidade e teve recentemente um artigo sobre neuroeconomia publicado na Índia.

Os artigos do pesquisador estão disponíveis no blog www.josechavaglia.blogspot.com.br.

O que a empresas podem fazer para melhorar a verdadeira motivação no trabalho?

O mundo de hoje é cada vez mais dinâmico, especialmente falando, quando se trata da vida econômica. Cobrança no trabalho, trânsito estressante, chefe, pouco tempo para nós mesmos, entre outros fatores comuns no dia a dia dos profissionais. Logicamente esse dinamismo todo tem um preço. Estamos ficando desanimados com a nossa vida no trabalho. Isso gera uma enorme preocupação para as empresas, particularmente, para o departamento de gerenciamento de pessoas. Desta forma a grande questão no mundo corporativo é: O que fazer para deixar o "nosso" pessoal motivado no trabalho?

A resposta para esta pergunta não é fácil. Entretanto, estudos recentes sobre o tema da neuroeconomia apontam para três fatores cruciais: somos influenciados pela nossa carga genética; o ambiente de trabalho é importante para o desempenho do pessoal; e podemos sim modificar as conexões cerebrais com treinamento para atuarmos de forma mais motivada no trabalho.

Às vezes é impressionante como o status quo de alguns gestores pode prejudicar a melhora de aspectos relacionados com a motivação na vida profissional. Isso porque, apesar da comprovação cientifica de que os seres humanos não são tão racionais como se acreditava nos estudos de economia tradicional, apenas algumas grandes empresas despertaram para essa realidade. O fato é que as empresas se utilizam de forma incipiente de técnicas fisiológicas e do estudo do cérebro em si para o desenvolvimento de profissionais. Contudo, essas empresas já saíram na frente das rivais. Um exemplo de uma técnica de pesquisa que tem chamado a atenção do mercado é o mapeamento genético para identificação de determinados perfis profissionais.

Somos programados para apresentarmos reações especificas diante de um estímulo. Por exemplo, muitas pessoas com baixa produção no organismo do neurotransmissor serotonina, tendem a sentir muito mais uma "chamada" de atenção do chefe e por isso ficam mais desmotivadas.

Entretanto, nem tudo depende da genética. A verdade é que o ambiente e a experiência de vida de cada um também influenciam na motivação. Basta imaginar por um instante um profissional que acaba de ser contratado para assumir um cargo importante em uma empresa. Chegando lá ele é colocado em uma sala com péssimas condições de estrutura, acompanhado de pessoas piores ainda e para completar descobre que na empresa ocorrem diversos tipos de abusos morais. Certamente, ele vai entrar em um estado de frustração, levando-o a pensar em voltar para o antigo emprego. A condição do ambiente de trabalho é importante pois o cérebro reagirá conforme a interação do organismo com esse ambiente. A genética e a experiência de vida determinarão a percepção que, se for negativa, tende a minar as forças do indivíduo para a boa execução do seu trabalho.

Em Ribeirão Preto-SP, a empresa Ipdois Neurobusiness com sede em Curitiba, líder na América latina neste tipo de pesquisa, utiliza técnicas como a leitura das microexpressões faciais, o mapeamento do ponto focal do olhar, além de exames de eletroencefalograma e até testes de condutância da pele de profissionais. “Hoje, com as técnicas neurocientíficas de pesquisa, é possível maior confiabilidade na coleta dos dados e maior eficácia no treinamento dos profissionais”, diz o pesquisador José Chavaglia Neto. O pesquisador afirma ainda que despertando da atenção e criando condicionamento de atitudes especificas é possível criar novos hábitos profissionais direcionados ao resultado empresarial sem necessariamente ter que deixar o profissional frustrado. Isso é possível pela criação de novas sinapses cerebrais. Para tal, o pesquisador alerta, o segredo é treinar, treinar e treinar. Aliado a isso, é possível determinar a melhor recompensa possível para cada perfil de profissional, pela utilização de procedimentos que visam o gerenciamento do sistema de recompensa cerebral.

Portanto, ao contrario da ideia dominante no mundo empresarial, é possível gerenciar o processo. Sim, é um processo, de motivação na empresa. A diferença é que enquanto o modelo tradicional se embasa em critérios subjetivos, o que leva a descrença da eficácia do método. A vertente da neuroeconomia se utiliza de variáveis fisiológicas, o que facilita o tratamento quantitativo das informações coletadas e, consequentemente, permite uma melhor gestão da motivação.

José Chavaglia NetoDoutorando em Métodos Quantitativos e mestre em Gestão Empresarial pelo Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE/IUL). MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Especialista em Controladoria e Finanças pela FCETM-MG. Graduado em Economia pela Universidade da Amazônia. Professor da FGV Management/CADEMP. Palestrante nas áreas de Inovação, Neuroeconomia, Neuromarketing, Economia e Sustentabilidade.

Número do RG influencia a decisão de compra do consumidor

A afirmação é do pesquisador José Chavaglia Neto, professor da FGV Management. Ele chama esta influência de efeito de ancoragem e explica que um indivíduo pode se basear no efeito âncora por toda a vida

Os dois números finais do documento de identidade é um fator determinante na tomada de decisão na hora da compra para o consumidor. A afirmação é de José Chavaglia Neto, professor da FGV Management e pesquisador nas áreas de neuroeconomia, neuromarketing, inovação e neuroinovação.

Chavaglia denomina esta influência de efeito de ancoragem, responsável por puxar para cima ou para baixo a memorização de um valor específico. “O que importa é o modo pelo qual o número influi nas decisões das pessoas. O efeito ancoragem influencia a pessoa ao ponto de ela se basear neste preço-âncora como parâmetro para suas decisões de compra de determinado produto”, explica.

Experiência

Para exemplificar, Chavaglia cita uma experiência feita com um grupo de estudantes de MBA em Gestão de Empresas. Os alunos foram expostos a um folheto com a imagem de uma famosa marca de chocolate e questionados se pagariam um valor igual aos dois últimos dígitos de seus documentos de identidades.

Separados em dois grupos, os alunos que tinham os últimos dígitos maiores do que 50 se dispuseram a pagar R$ 25, em média, pelo chocolate. Já os que tinham os dois últimos dígitos menores ou iguais a  50 pagariam cerca de R$ 16.

O pesquisador também fala sobre o que ele chama de precificação. Segundo Chavaglia, a conduta dos indivíduos muda diante de diferentes situações, como é o caso do trabalho voluntário e do trabalho remunerado.

Quando questionadas se realizariam a tarefa de carregar voluntariamente um sofá, por exemplo, muitas pessoas se mostram dispostas. Entretanto, quando o trabalho passou a ser remunerado, a maioria se recusou a realizar a tarefa. “Trabalho consiste em qualquer coisa que o corpo seja obrigado a fazer. Diversão consiste em qualquer coisa que o corpo não seja obrigado a fazer”, explica Chavaglia.

O pesquisador explica que as pessoas têm dificuldades para compreender o seu próprio comportamento e acham difícil prever o que realmente escolheriam em contextos diferentes.

Muitas opções também atrapalham a escolha do consumidor, contrariando a lógica econômica tradicional. José Chavaglia Neto diz que estudos recentes do cérebro mostram que quanto menos opções, melhor para o consumidor decidir.

Em um experimento realizado em um supermercado, pesquisadores americanos montaram expositores com amostras de geleias de frutas. Um dos expositores oferecia 24 sabores, enquanto o outro, apenas seis. O resultado foi que mais pessoas se detiveram no expositor maior, mas um número consideravelmente maior de pessoas comprou geleia no expositor menor.

“Parece que ter mais opções pode prejudicar a tomada de decisão, o que vai à contramão da teoria econômica ortodoxa. O problema do excesso de opções pode ocorrer em todas as esferas da vida econômica”, finaliza.

Sobre Chavaglia

José Chavaglia Neto é professor da Fundação Getulio Vargas, especialista em Controladoria e Finanças e doutorando em Métodos Quantitativos, pesquisador nas áreas de inovação, neuroeconomia, neuromarketing, economia e sustentabilidade e teve recentemente um artigo sobre neuroeconomia publicado na Índia.

Afinal, o que as empresas estão fazendo para fidelizar os clientes?

Estímulos direcionados ao inconsciente são aplicados eficazmente para vender e reter clientes. Ações dirigidas aos sentimentos de emoção são aplicadas constantemente no mercado como a utilização do medo e da surpresa para vender produtos e serviços. 

Afinal, o que as empresas estão fazendo para fidelizar os clientes? Leia o artigo que escrevi para o portal Networking.