quinta-feira, 12 de setembro de 2013

Número do RG influencia a decisão de compra do consumidor

A afirmação é do pesquisador José Chavaglia Neto, professor da FGV Management. Ele chama esta influência de efeito de ancoragem e explica que um indivíduo pode se basear no efeito âncora por toda a vida

Os dois números finais do documento de identidade é um fator determinante na tomada de decisão na hora da compra para o consumidor. A afirmação é de José Chavaglia Neto, professor da FGV Management e pesquisador nas áreas de neuroeconomia, neuromarketing, inovação e neuroinovação.

Chavaglia denomina esta influência de efeito de ancoragem, responsável por puxar para cima ou para baixo a memorização de um valor específico. “O que importa é o modo pelo qual o número influi nas decisões das pessoas. O efeito ancoragem influencia a pessoa ao ponto de ela se basear neste preço-âncora como parâmetro para suas decisões de compra de determinado produto”, explica.

Experiência

Para exemplificar, Chavaglia cita uma experiência feita com um grupo de estudantes de MBA em Gestão de Empresas. Os alunos foram expostos a um folheto com a imagem de uma famosa marca de chocolate e questionados se pagariam um valor igual aos dois últimos dígitos de seus documentos de identidades.

Separados em dois grupos, os alunos que tinham os últimos dígitos maiores do que 50 se dispuseram a pagar R$ 25, em média, pelo chocolate. Já os que tinham os dois últimos dígitos menores ou iguais a  50 pagariam cerca de R$ 16.

O pesquisador também fala sobre o que ele chama de precificação. Segundo Chavaglia, a conduta dos indivíduos muda diante de diferentes situações, como é o caso do trabalho voluntário e do trabalho remunerado.

Quando questionadas se realizariam a tarefa de carregar voluntariamente um sofá, por exemplo, muitas pessoas se mostram dispostas. Entretanto, quando o trabalho passou a ser remunerado, a maioria se recusou a realizar a tarefa. “Trabalho consiste em qualquer coisa que o corpo seja obrigado a fazer. Diversão consiste em qualquer coisa que o corpo não seja obrigado a fazer”, explica Chavaglia.

O pesquisador explica que as pessoas têm dificuldades para compreender o seu próprio comportamento e acham difícil prever o que realmente escolheriam em contextos diferentes.

Muitas opções também atrapalham a escolha do consumidor, contrariando a lógica econômica tradicional. José Chavaglia Neto diz que estudos recentes do cérebro mostram que quanto menos opções, melhor para o consumidor decidir.

Em um experimento realizado em um supermercado, pesquisadores americanos montaram expositores com amostras de geleias de frutas. Um dos expositores oferecia 24 sabores, enquanto o outro, apenas seis. O resultado foi que mais pessoas se detiveram no expositor maior, mas um número consideravelmente maior de pessoas comprou geleia no expositor menor.

“Parece que ter mais opções pode prejudicar a tomada de decisão, o que vai à contramão da teoria econômica ortodoxa. O problema do excesso de opções pode ocorrer em todas as esferas da vida econômica”, finaliza.

Sobre Chavaglia

José Chavaglia Neto é professor da Fundação Getulio Vargas, especialista em Controladoria e Finanças e doutorando em Métodos Quantitativos, pesquisador nas áreas de inovação, neuroeconomia, neuromarketing, economia e sustentabilidade e teve recentemente um artigo sobre neuroeconomia publicado na Índia.

quinta-feira, 5 de setembro de 2013

Afinal, o que as empresas estão fazendo para fidelizar os clientes?

Estímulos direcionados ao inconsciente são aplicados eficazmente para vender e reter clientes. Ações dirigidas aos sentimentos de emoção são aplicadas constantemente no mercado como a utilização do medo e da surpresa para vender produtos e serviços. 

Afinal, o que as empresas estão fazendo para fidelizar os clientes? Leia o artigo que escrevi para o portal Networking.


A história sobre a tomada de decisão no marketing

Durante quase trezentos anos, tomadores de decisão consideravam que o indivíduo era plenamente racional diante de uma escolha no mercado, sendo capaz de otimizar resultados sempre que possível. 

Desde os primórdios da ciência econômica com os estudos de Adam Smith (1723-1790), aceitou-se a hipótese da racionalidade dos indivíduos no mercado. Essa ideia se consolidou ainda mais no decorrer da Grande Crise (1929) e depois, quando a microeconomia e a econometria deram caráter matemático ao processo de pesquisa em economia.

A partir de então a hipótese da racionalidade absoluta dos agentes, baseada na premissa da existência do Homo Economicus, dominou o cenário acadêmico e mercadológico no que se refere à análise de mercado. Porém, no meio deste processo Peter Drucker (1909-2005) fez valer sua experiência e capacidade de síntese para fortalecer a utilização do Marketing como ferramenta analítica. O que culminou com a disseminação de práticas de marketing nas empresas, nos governos e até entre os profissionais (com o marketing pessoal). Contudo, até agora o marketing não foi capaz de tratar as variáveis de forma cientifica. Afinal, o comportamento humano ainda era de difícil mensuração. 

Em paralelo, dois pesquisadores, um psicólogo e um economista de Israel (Daniel Kahneman e Amos Tversky, respectivamente) deram um passo decisivo e irreversível para se chegar ao que hoje denomina-se neuromarketing. Esses autores contrariam a premissa da racionalidade dos agentes econômicos e por meio de uma série de testes (que valeu a Daniel Kahneman o Prêmio Nobel de Economia em 2002) contestaram trezentos anos de pesquisas em economia.

De forma genérica os estudos de Daniel Kahneman e muitos outros estudos posteriores comprovaram que não só os clientes não sabem o que querem, como os ofertantes também não. 

Com a evolução natural dos estudos neste novo campo (economia comportamental) evidenciou-se uma incapacidade sistemática em obter bons resultados no mercado por parte dos indivíduos. Tal fato foi comprovado e mensurado por estudos de neurociência, que se valeu de técnicas de mapeamento cerebral e comportamental das reações que as pessoas apresentavam quando estimuladas. 

De forma ampliada, se pode afirmar que os indivíduos são extremamente condicionados por impulsos automáticos e por suas emoções. Para Renvoisé e Morin (2009) cerca de 95% das decisões são tomadas de forma inconsciente.

Valendo-se deste fato, empresas dedicam boa parte de seus recursos para levar o cliente a comprar seus produtos e serviços. Não é prudente menosprezar este esforço. Segundo Lindstrom (2013) cada vez mais é possível ver empresas investindo na captação de clientes prematuros, em que estímulos são direcionados ao potencial cliente desde o momento em que este se encontra no útero da mãe.

José Chavaglia Neto
Doutorando em Métodos Quantitativos e mestre em Gestão Empresarial pelo Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE/IUL). MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Especialista em Controladoria e Finanças pela FCETM-MG. Graduado em Economia pela Universidade da Amazônia. Professor da FGV Management/CADEMP. Palestrante nas áreas de Inovação, Neuroeconomia, Neuromarketing, Economia e Sustentabilidade

segunda-feira, 2 de setembro de 2013