A afirmação é do
pesquisador José Chavaglia Neto, professor da FGV Management. Ele chama esta
influência de efeito de ancoragem e explica que um indivíduo pode se basear no
efeito âncora por toda a vida
Os
dois números finais do documento de identidade é um fator determinante na
tomada de decisão na hora da compra para o consumidor. A afirmação é de José
Chavaglia Neto, professor da FGV Management e pesquisador nas áreas de
neuroeconomia, neuromarketing, inovação e neuroinovação.
Chavaglia
denomina esta influência de efeito de ancoragem, responsável por puxar para
cima ou para baixo a memorização de um valor específico. “O que importa é o
modo pelo qual o número influi nas decisões das pessoas. O efeito ancoragem
influencia a pessoa ao ponto de ela se basear neste preço-âncora como parâmetro
para suas decisões de compra de determinado produto”, explica.
Experiência
Para
exemplificar, Chavaglia cita uma experiência feita com um grupo de estudantes
de MBA em Gestão de Empresas. Os alunos foram expostos a um folheto com a
imagem de uma famosa marca de chocolate e questionados se pagariam um valor
igual aos dois últimos dígitos de seus documentos de identidades.
Separados
em dois grupos, os alunos que tinham os últimos dígitos maiores do que 50 se
dispuseram a pagar R$ 25, em média, pelo chocolate. Já os que tinham os dois
últimos dígitos menores ou iguais a 50 pagariam cerca de R$ 16.
O
pesquisador também fala sobre o que ele chama de precificação. Segundo
Chavaglia, a conduta dos indivíduos muda diante de diferentes situações, como é
o caso do trabalho voluntário e do trabalho remunerado.
Quando
questionadas se realizariam a tarefa de carregar voluntariamente um sofá, por
exemplo, muitas pessoas se mostram dispostas. Entretanto, quando o trabalho
passou a ser remunerado, a maioria se recusou a realizar a tarefa. “Trabalho
consiste em qualquer coisa que o corpo seja obrigado a fazer. Diversão consiste
em qualquer coisa que o corpo não seja obrigado a fazer”, explica Chavaglia.
O
pesquisador explica que as pessoas têm dificuldades para compreender o seu
próprio comportamento e acham difícil prever o que realmente escolheriam em
contextos diferentes.
Muitas
opções também atrapalham a escolha do consumidor, contrariando a lógica
econômica tradicional. José Chavaglia Neto diz que estudos recentes do cérebro
mostram que quanto menos opções, melhor para o consumidor decidir.
Em
um experimento realizado em um supermercado, pesquisadores americanos montaram
expositores com amostras de geleias de frutas. Um dos expositores oferecia 24
sabores, enquanto o outro, apenas seis. O resultado foi que mais pessoas se
detiveram no expositor maior, mas um número consideravelmente maior de pessoas
comprou geleia no expositor menor.
“Parece
que ter mais opções pode prejudicar a tomada de decisão, o que vai à contramão da
teoria econômica ortodoxa. O problema do excesso de opções pode ocorrer em
todas as esferas da vida econômica”, finaliza.
Sobre Chavaglia
José
Chavaglia Neto é professor da Fundação Getulio Vargas, especialista em
Controladoria e Finanças e doutorando em Métodos Quantitativos, pesquisador nas
áreas de inovação, neuroeconomia, neuromarketing, economia e sustentabilidade e
teve recentemente um artigo sobre neuroeconomia publicado na Índia.