Durante
quase trezentos anos, tomadores de decisão consideravam que o indivíduo era
plenamente racional diante de uma escolha no mercado, sendo capaz de otimizar
resultados sempre que possível.
Desde
os primórdios da ciência econômica com os estudos de Adam Smith (1723-1790),
aceitou-se a hipótese da racionalidade dos indivíduos no mercado. Essa ideia se
consolidou ainda mais no decorrer da Grande Crise (1929) e depois, quando a
microeconomia e a econometria deram caráter matemático ao processo de pesquisa
em economia.
A
partir de então a hipótese da racionalidade absoluta dos agentes, baseada na
premissa da existência do Homo Economicus, dominou o cenário acadêmico e
mercadológico no que se refere à análise de mercado. Porém, no meio deste
processo Peter Drucker (1909-2005) fez valer sua experiência e capacidade de
síntese para fortalecer a utilização do Marketing como ferramenta analítica. O
que culminou com a disseminação de práticas de marketing nas empresas, nos
governos e até entre os profissionais (com o marketing pessoal). Contudo, até
agora o marketing não foi capaz de tratar as variáveis de forma cientifica.
Afinal, o comportamento humano ainda era de difícil mensuração.
Em
paralelo, dois pesquisadores, um psicólogo e um economista de Israel (Daniel
Kahneman e Amos Tversky, respectivamente) deram um passo decisivo e
irreversível para se chegar ao que hoje denomina-se neuromarketing. Esses
autores contrariam a premissa da racionalidade dos agentes econômicos e por
meio de uma série de testes (que valeu a Daniel Kahneman o Prêmio Nobel de
Economia em 2002) contestaram trezentos anos de pesquisas em economia.
De
forma genérica os estudos de Daniel Kahneman e muitos outros estudos
posteriores comprovaram que não só os clientes não sabem o que querem, como os
ofertantes também não.
Com
a evolução natural dos estudos neste novo campo (economia comportamental)
evidenciou-se uma incapacidade sistemática em obter bons resultados no mercado
por parte dos indivíduos. Tal fato foi comprovado e mensurado por estudos de
neurociência, que se valeu de técnicas de mapeamento cerebral e comportamental
das reações que as pessoas apresentavam quando estimuladas.
De
forma ampliada, se pode afirmar que os indivíduos são extremamente
condicionados por impulsos automáticos e por suas emoções. Para Renvoisé e
Morin (2009) cerca de 95% das decisões são tomadas de forma inconsciente.
Valendo-se
deste fato, empresas dedicam boa parte de seus recursos para levar o cliente a
comprar seus produtos e serviços. Não é prudente menosprezar este esforço.
Segundo Lindstrom (2013) cada vez mais é possível ver empresas investindo na
captação de clientes prematuros, em que estímulos são direcionados ao potencial
cliente desde o momento em que este se encontra no útero da mãe.
José
Chavaglia Neto
Doutorando em Métodos Quantitativos e mestre em
Gestão Empresarial pelo Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE/IUL). MBA em
Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Especialista em
Controladoria e Finanças pela FCETM-MG. Graduado em Economia pela Universidade
da Amazônia. Professor da FGV Management/CADEMP. Palestrante nas áreas de
Inovação, Neuroeconomia, Neuromarketing, Economia e Sustentabilidade
