Entrevista para Revide

Fui entrevistado pelo portal Revide sobre a influência da memética no comportamento do consumidor. A matéria foi publicada dia 12 de novembro. Clique aqui para ler.

Memética pode definir preferências do consumidor

Segundo o pesquisador José Chavaglia Neto, os memes são instruções para realizarmos comportamentos, armazenados no cérebro e passados adiante por imitação

Por que preferimos determinado produto em detrimento de outro? A resposta pode estar ligada à genética e aos estímulos que recebemos ao longo da vida – os chamados memes. Quem explica é o pesquisador José Chavaglia Neto, professor da FGV Management, especialista neuromarketing e autor do livro Neuroeconomia.

Os genes, unidades biológicas transmitidas de forma hereditária, não determinam o destino de um ser humano, mas estabelecem um conjunto de possibilidades. José Chavaglia afirma que por meio de uma verificação do DNA mitocondrial das populações atuais é possível reconstruir o passado, já que os grupos sanguíneos são variações genéticas.

Segundo o pesquisador, investigações feitas por cientistas em busca dessas variações genéticas confirmam a hipótese de que viemos do mesmo lugar. “Para ser mais exato, as pessoas descendem de uma única população ancestral que viveu na África há cerca de 100 mil anos”, afirma Chavaglia.

Apesar de virmos todos de um mesmo local, isso não nos torna iguais. As diferenças de comportamento podem ser explicadas pela hereditariedade e a adaptação ao ambiente, fazendo com que a influência da memética seja tão importante quanto a da genética.

Os chamados memes, compreendidos como um comportamento ou uma ideia, passam de pessoa para pessoa por gerações. “São ideias e ideologias como, por exemplo, ir à igreja, comprar um smartphone, fazer um curso superior em uma faculdade”, exemplifica Chavaglia. “Os memes são instruções para realizarmos comportamentos, armazenados no cérebro e passados adiante por imitação”.

Chavaglia diz que por ser uma essência padrão de comportamento e por se replicar naturalmente, os memes podem se adaptar melhor em algumas pessoas do que em outras. O meme se desenvolve na mente humana e existe um limite para a sua reprodução. “Cada mente tem uma capacidade limitada de armazenamento de memes, o que cria uma competição entre eles”, ressalta.

De acordo com o pesquisador da FGV, a memética tem o poder de modificar a predisposição do gene. Um exemplo dado por Chavaglia diz respeito ao consumo de refrigerantes. Ao ser exposta a um comercial de refrigerante durante anos, a pessoa pode optar por tomá-lo ao invés de suco de frutas. Se o consumidor se tornar diabético, ele tenderá a optar pelo refrigerante zero. “O meme implantado pela medicina de que o diabético deve evitar açúcar modificou o consumo de um item para este indivíduo”, exemplifica.

Outro exemplo prático de costumes passados de uma geração à outra por meio da memética se dá na tribo indígena do Xingu, em Mato Grosso.  Lá, as crianças de apenas três anos comem sozinhas um peixe inteiro assado sem que seus pais precisem separar a carne da espinha. Por imitação e uma questão cultural, aquelas crianças já sabem como devem proceder para não se ferirem ou engasgarem, o que para os pais não-indígenas seria motivo de preocupação.

“As empresas já perceberam esta enorme capacidade estão cada vez mais agressivas com relação à implantação de memes na mente das pessoas”, afirma. Talvez por isso, diz Chavaglia, as empresas estão estimulando os seus potenciais consumidores cada vez mais cedo. “Para ser mais especifico, desde o útero somos colocados a prova por estímulos auditivos e mais tarde na adolescência por experimentações capazes de inserir um meme duradouro, como por exemplo, uma marca de bebidas, um shopping, uma banda de rock e até um canal de televisão”, finaliza.

José Chavaglia Neto é professor da Fundação Getulio Vargas, especialista em Controladoria e Finanças e doutorando em Métodos Quantitativos, pesquisador nas áreas de inovação, neuroeconomia, neuromarketing, economia e sustentabilidade e teve recentemente um artigo sobre neuroeconomia publicado na Índia.

Os artigos do pesquisador estão disponíveis no blog www.josechavaglia.blogspot.com.br.

O que a empresas podem fazer para melhorar a verdadeira motivação no trabalho?

O mundo de hoje é cada vez mais dinâmico, especialmente falando, quando se trata da vida econômica. Cobrança no trabalho, trânsito estressante, chefe, pouco tempo para nós mesmos, entre outros fatores comuns no dia a dia dos profissionais. Logicamente esse dinamismo todo tem um preço. Estamos ficando desanimados com a nossa vida no trabalho. Isso gera uma enorme preocupação para as empresas, particularmente, para o departamento de gerenciamento de pessoas. Desta forma a grande questão no mundo corporativo é: O que fazer para deixar o "nosso" pessoal motivado no trabalho?

A resposta para esta pergunta não é fácil. Entretanto, estudos recentes sobre o tema da neuroeconomia apontam para três fatores cruciais: somos influenciados pela nossa carga genética; o ambiente de trabalho é importante para o desempenho do pessoal; e podemos sim modificar as conexões cerebrais com treinamento para atuarmos de forma mais motivada no trabalho.

Às vezes é impressionante como o status quo de alguns gestores pode prejudicar a melhora de aspectos relacionados com a motivação na vida profissional. Isso porque, apesar da comprovação cientifica de que os seres humanos não são tão racionais como se acreditava nos estudos de economia tradicional, apenas algumas grandes empresas despertaram para essa realidade. O fato é que as empresas se utilizam de forma incipiente de técnicas fisiológicas e do estudo do cérebro em si para o desenvolvimento de profissionais. Contudo, essas empresas já saíram na frente das rivais. Um exemplo de uma técnica de pesquisa que tem chamado a atenção do mercado é o mapeamento genético para identificação de determinados perfis profissionais.

Somos programados para apresentarmos reações especificas diante de um estímulo. Por exemplo, muitas pessoas com baixa produção no organismo do neurotransmissor serotonina, tendem a sentir muito mais uma "chamada" de atenção do chefe e por isso ficam mais desmotivadas.

Entretanto, nem tudo depende da genética. A verdade é que o ambiente e a experiência de vida de cada um também influenciam na motivação. Basta imaginar por um instante um profissional que acaba de ser contratado para assumir um cargo importante em uma empresa. Chegando lá ele é colocado em uma sala com péssimas condições de estrutura, acompanhado de pessoas piores ainda e para completar descobre que na empresa ocorrem diversos tipos de abusos morais. Certamente, ele vai entrar em um estado de frustração, levando-o a pensar em voltar para o antigo emprego. A condição do ambiente de trabalho é importante pois o cérebro reagirá conforme a interação do organismo com esse ambiente. A genética e a experiência de vida determinarão a percepção que, se for negativa, tende a minar as forças do indivíduo para a boa execução do seu trabalho.

Em Ribeirão Preto-SP, a empresa Ipdois Neurobusiness com sede em Curitiba, líder na América latina neste tipo de pesquisa, utiliza técnicas como a leitura das microexpressões faciais, o mapeamento do ponto focal do olhar, além de exames de eletroencefalograma e até testes de condutância da pele de profissionais. “Hoje, com as técnicas neurocientíficas de pesquisa, é possível maior confiabilidade na coleta dos dados e maior eficácia no treinamento dos profissionais”, diz o pesquisador José Chavaglia Neto. O pesquisador afirma ainda que despertando da atenção e criando condicionamento de atitudes especificas é possível criar novos hábitos profissionais direcionados ao resultado empresarial sem necessariamente ter que deixar o profissional frustrado. Isso é possível pela criação de novas sinapses cerebrais. Para tal, o pesquisador alerta, o segredo é treinar, treinar e treinar. Aliado a isso, é possível determinar a melhor recompensa possível para cada perfil de profissional, pela utilização de procedimentos que visam o gerenciamento do sistema de recompensa cerebral.

Portanto, ao contrario da ideia dominante no mundo empresarial, é possível gerenciar o processo. Sim, é um processo, de motivação na empresa. A diferença é que enquanto o modelo tradicional se embasa em critérios subjetivos, o que leva a descrença da eficácia do método. A vertente da neuroeconomia se utiliza de variáveis fisiológicas, o que facilita o tratamento quantitativo das informações coletadas e, consequentemente, permite uma melhor gestão da motivação.

José Chavaglia NetoDoutorando em Métodos Quantitativos e mestre em Gestão Empresarial pelo Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE/IUL). MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Especialista em Controladoria e Finanças pela FCETM-MG. Graduado em Economia pela Universidade da Amazônia. Professor da FGV Management/CADEMP. Palestrante nas áreas de Inovação, Neuroeconomia, Neuromarketing, Economia e Sustentabilidade.

Número do RG influencia a decisão de compra do consumidor

A afirmação é do pesquisador José Chavaglia Neto, professor da FGV Management. Ele chama esta influência de efeito de ancoragem e explica que um indivíduo pode se basear no efeito âncora por toda a vida

Os dois números finais do documento de identidade é um fator determinante na tomada de decisão na hora da compra para o consumidor. A afirmação é de José Chavaglia Neto, professor da FGV Management e pesquisador nas áreas de neuroeconomia, neuromarketing, inovação e neuroinovação.

Chavaglia denomina esta influência de efeito de ancoragem, responsável por puxar para cima ou para baixo a memorização de um valor específico. “O que importa é o modo pelo qual o número influi nas decisões das pessoas. O efeito ancoragem influencia a pessoa ao ponto de ela se basear neste preço-âncora como parâmetro para suas decisões de compra de determinado produto”, explica.

Experiência

Para exemplificar, Chavaglia cita uma experiência feita com um grupo de estudantes de MBA em Gestão de Empresas. Os alunos foram expostos a um folheto com a imagem de uma famosa marca de chocolate e questionados se pagariam um valor igual aos dois últimos dígitos de seus documentos de identidades.

Separados em dois grupos, os alunos que tinham os últimos dígitos maiores do que 50 se dispuseram a pagar R$ 25, em média, pelo chocolate. Já os que tinham os dois últimos dígitos menores ou iguais a  50 pagariam cerca de R$ 16.

O pesquisador também fala sobre o que ele chama de precificação. Segundo Chavaglia, a conduta dos indivíduos muda diante de diferentes situações, como é o caso do trabalho voluntário e do trabalho remunerado.

Quando questionadas se realizariam a tarefa de carregar voluntariamente um sofá, por exemplo, muitas pessoas se mostram dispostas. Entretanto, quando o trabalho passou a ser remunerado, a maioria se recusou a realizar a tarefa. “Trabalho consiste em qualquer coisa que o corpo seja obrigado a fazer. Diversão consiste em qualquer coisa que o corpo não seja obrigado a fazer”, explica Chavaglia.

O pesquisador explica que as pessoas têm dificuldades para compreender o seu próprio comportamento e acham difícil prever o que realmente escolheriam em contextos diferentes.

Muitas opções também atrapalham a escolha do consumidor, contrariando a lógica econômica tradicional. José Chavaglia Neto diz que estudos recentes do cérebro mostram que quanto menos opções, melhor para o consumidor decidir.

Em um experimento realizado em um supermercado, pesquisadores americanos montaram expositores com amostras de geleias de frutas. Um dos expositores oferecia 24 sabores, enquanto o outro, apenas seis. O resultado foi que mais pessoas se detiveram no expositor maior, mas um número consideravelmente maior de pessoas comprou geleia no expositor menor.

“Parece que ter mais opções pode prejudicar a tomada de decisão, o que vai à contramão da teoria econômica ortodoxa. O problema do excesso de opções pode ocorrer em todas as esferas da vida econômica”, finaliza.

Sobre Chavaglia

José Chavaglia Neto é professor da Fundação Getulio Vargas, especialista em Controladoria e Finanças e doutorando em Métodos Quantitativos, pesquisador nas áreas de inovação, neuroeconomia, neuromarketing, economia e sustentabilidade e teve recentemente um artigo sobre neuroeconomia publicado na Índia.

Afinal, o que as empresas estão fazendo para fidelizar os clientes?

Estímulos direcionados ao inconsciente são aplicados eficazmente para vender e reter clientes. Ações dirigidas aos sentimentos de emoção são aplicadas constantemente no mercado como a utilização do medo e da surpresa para vender produtos e serviços. 

Afinal, o que as empresas estão fazendo para fidelizar os clientes? Leia o artigo que escrevi para o portal Networking.

A história sobre a tomada de decisão no marketing

Durante quase trezentos anos, tomadores de decisão consideravam que o indivíduo era plenamente racional diante de uma escolha no mercado, sendo capaz de otimizar resultados sempre que possível. 

Desde os primórdios da ciência econômica com os estudos de Adam Smith (1723-1790), aceitou-se a hipótese da racionalidade dos indivíduos no mercado. Essa ideia se consolidou ainda mais no decorrer da Grande Crise (1929) e depois, quando a microeconomia e a econometria deram caráter matemático ao processo de pesquisa em economia.

A partir de então a hipótese da racionalidade absoluta dos agentes, baseada na premissa da existência do Homo Economicus, dominou o cenário acadêmico e mercadológico no que se refere à análise de mercado. Porém, no meio deste processo Peter Drucker (1909-2005) fez valer sua experiência e capacidade de síntese para fortalecer a utilização do Marketing como ferramenta analítica. O que culminou com a disseminação de práticas de marketing nas empresas, nos governos e até entre os profissionais (com o marketing pessoal). Contudo, até agora o marketing não foi capaz de tratar as variáveis de forma cientifica. Afinal, o comportamento humano ainda era de difícil mensuração. 

Em paralelo, dois pesquisadores, um psicólogo e um economista de Israel (Daniel Kahneman e Amos Tversky, respectivamente) deram um passo decisivo e irreversível para se chegar ao que hoje denomina-se neuromarketing. Esses autores contrariam a premissa da racionalidade dos agentes econômicos e por meio de uma série de testes (que valeu a Daniel Kahneman o Prêmio Nobel de Economia em 2002) contestaram trezentos anos de pesquisas em economia.

De forma genérica os estudos de Daniel Kahneman e muitos outros estudos posteriores comprovaram que não só os clientes não sabem o que querem, como os ofertantes também não. 

Com a evolução natural dos estudos neste novo campo (economia comportamental) evidenciou-se uma incapacidade sistemática em obter bons resultados no mercado por parte dos indivíduos. Tal fato foi comprovado e mensurado por estudos de neurociência, que se valeu de técnicas de mapeamento cerebral e comportamental das reações que as pessoas apresentavam quando estimuladas. 

De forma ampliada, se pode afirmar que os indivíduos são extremamente condicionados por impulsos automáticos e por suas emoções. Para Renvoisé e Morin (2009) cerca de 95% das decisões são tomadas de forma inconsciente.

Valendo-se deste fato, empresas dedicam boa parte de seus recursos para levar o cliente a comprar seus produtos e serviços. Não é prudente menosprezar este esforço. Segundo Lindstrom (2013) cada vez mais é possível ver empresas investindo na captação de clientes prematuros, em que estímulos são direcionados ao potencial cliente desde o momento em que este se encontra no útero da mãe.

José Chavaglia Neto

Doutorando em Métodos Quantitativos e mestre em Gestão Empresarial pelo Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE/IUL). MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Especialista em Controladoria e Finanças pela FCETM-MG. Graduado em Economia pela Universidade da Amazônia. Professor da FGV Management/CADEMP. Palestrante nas áreas de Inovação, Neuroeconomia, Neuromarketing, Economia e Sustentabilidade

Como o Neuromarketing pode alterar a relação entre empresas e consumidores?

Escrevi para o portal Networking sobre como o o neuromarketing pode alterar a relação entre empresas e consumidores.