A resposta para esta pergunta é sim! Grandes
empresas como Samsung, Apple, BMW e Nestlé sabem que ao despertarem a raiva no
cliente por não ter o seu mais novo lançamento esse cliente entra em estado de
insatisfação, o que torna a aquisição do produto algo importante e urgente.
Antes de avançar nos pormenores da raiva,
vejamos o conceito de sentimento de emoção. É necessário diferenciar emoção de
sentimento. Emoção é o que acontece no cérebro diante de um estímulo externo (o
ambiente do indivíduo), interno (uma imaginação ou uma recordação) e o
sentimento é o que acontece com o corpo ao despontar a emoção. Não é raro o
caso em que as emoções ocorrem no cérebro e o resto do corpo não sente. Portanto,
emoções são inconscientes, enquanto que o sentimento de emoção é algo
consciente. Especialistas do cérebro afirmam que uma emoção leva cerca de 350
milésimos de segundo para se tornar consciente e passar a ter algum significado
para nós.
A região do cérebro responsável pelas emoções
é o Sistema Límbico. Quando um estímulo é gerado, uma região conhecida como o
“porteiro” do cérebro denominado de Tálamo, recebe as informações e direciona
para outras regiões específicas. Portanto, depois de receber as informações do
ambiente externo o tálamo distribui essas informações por duas vias: a primeira
por uma via rápida, especificamente para uma região nuclear do cérebro chamada
de amígdala que, por sua vez, envia as informações para o hipotálamo que prepara
o corpo para uma situação de luta ou fuga; na segunda via (lenta) o tálamo
recebe a informação e envia para o córtex sensorial que tratará de reconhecer
essa informação que, depois, seria decodificada no hipocampo para a criação de
memórias referentes ao evento.
Para o especialista em micro expressões
faciais e consultor para o famoso seriado “Engana-me, se puder” do Canal Fox,
Paul Ekmam, existem sete tipos de sentimentos de emoções universais possíveis
de mensuração: alegria, surpresa, nojo, medo, desprezo, tristeza e raiva.
Entretanto, o que nos interessa neste
instante é o sentimento de raiva. Por meio de um mecanismo biológico derivado
da evolução da espécie humana, ao sentirmos raiva a circulação e o coração são
afetados.
Basicamente sentimos raiva quando somos
destratados, enganados, excluídos ou quando não concordamos com alguma coisa.
Contudo, a raiva boa para vender é aquela que gera o inconformismo com a
situação atual e leva o cliente a procurar por produtos e serviços melhores.
Isso para empresas e profissionais de alta qualidade é uma vantagem competitiva
considerável, pois tira o cliente de um estado de inércia e o motiva à ação.
Neste caso a raiva se mostra positiva quando
o cliente sente raiva por não possuir algo. Em termos práticos, o cliente pode
partir de um pressuposto técnico, pois sem uma solução específica ele não pode
operar ou realizar suas funções. Por exemplo, ao montar uma lanchonete você
procura os melhores ingredientes; ao não conseguir ou perceber que seus
ingredientes não são os melhores do mercado, você tende a ficar com raiva e
insatisfeito consigo mesmo e isso o leva a buscar soluções imediatas. O
fato de não estar incluso em um grupo social, e sabemos que os produtos fazem
muito bem esta função, faz com que o consumidor queira ou deseje
instantaneamente sanar esta “dor” e comprar o produto que o exclui.
Não é à toa que as empresas encurtaram o
ciclo de vida dos produtos. Por exemplo, os jogos de futebol para videogame
FIFA e Pro Evolution Soccer, têm anualmente novas versões. Nas mídias sociais
os fãs dessas duas franquias debatem e se posicionam sobre de qual lado estão
na batalha. Só para citar um exemplo.
O estímulo da raiva funciona muito bem em
questões relativas à adoção de novos produtos, serviços ou ideias. Isso porque
a raiva muitas vezes inibe o medo e faz com que a pessoa leve a cabo
comportamentos antes impensados em termos de consumo, por exemplo, ao trocar de
smartphone, comprar uma viagem para um lugar paradisíaco, ou até mesmo estudar
no exterior.
Para mapear a raiva é possível a utilização
da experiência do vendedor ao observar a leitura corporal e facial dos clientes
ou no laboratório ao utilizar o aparelho de Facereader. Evidentemente a
utilização do aparelho é mais eficaz do que outras metodologias em campanhas de
marketing. O Facereader permite identificar as emoções que um indivíduo sente
diante de um estímulo. Um estudo recente fez teste com um comercial
do desodorante Axe (Faça amor, não faça guerra) em que foi possível identificar
cada momento de sentimento de emoção no vídeo.
Contudo, além de dominar o assunto relativo
às emoções e conhecer técnicas de mapeamento dos sentimentos de emoção, o
profissional que deseja utilizar o neuromarketing em sua campanha comercial
deve antes de tudo respeitar as questões éticas que envolvem testes com seres
humanos. Prudência nunca foi algo ruim quando se tratou de ciência. Portanto a
raiva pode ajudar de forma decisiva em uma campanha comercial fazendo com que o
cliente fique insatisfeito com o produto antigo e menos eficaz e procure novas
alternativas para atender suas necessidades.
José Chavaglia Neto é professor da Fundação
Getulio Vargas, especialista em Controladoria e Finanças e doutorando em
Métodos Quantitativos, pesquisador nas áreas de inovação, neuroeconomia,
neuromarketing, economia e sustentabilidade e teve recentemente um artigo sobre
neuroeconomia publicado na Índia. Os artigos do pesquisador estão disponíveis
no blog www.josechavaglia.blogspot.com.br.
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