Dia dos Namorados e o neuromarketing

Dia dos Namorados se aproxima e o Brasil se pergunta: o que dar de presente? Sempre fui ruim em escolher presentes nesta data e todo ano minha esposa paga por um “crime que não cometeu”. Então decidi investigar as causas desse meu problema.

Por que presenteamos no Dia dos Namorados? O que de fato é necessário saber são os motivos que nos fazem sentir obrigados a dar o presente. Em literatura sobre neurociência, psicologia e comportamento humano encontrei respostas.

Um economista responderia que compramos porque é uma data comercial e se a economia vai bem, então o consumidor optará por um produto específico. Apesar de ser uma hipótese interessante, não corresponde à realidade. Talvez por isso muitas lojas de presentes não consigam ficar mais de um ano nos shoppings e galerias de todo o Brasil.

Claro que preço e meios de pagamento impactam na escolha, mas queremos saber de que forma isso acontece. Teoricamente, a classe mais desprovida deveria otimizar comprando bens essenciais a preços mais baixos. Mas percebo que há alguma coisa errada, a menos que o iphone tenha entrado para a cesta básica.

Contrato social não se mistura com economia. Quando realizamos um ato econômico trabalhando durante 8h com intervalo de 2h para almoço, estamos em estado de trabalho. Quando doamos algo, por exemplo, 8h de trabalho comunitário sem intervalo para almoço, trabalhamos de forma entusiasmada e apenas esperamos gratidão – isso é contrato social. As pessoas se sujeitam a situações no contrato social que jamais se sujeitariam na vida econômica. Presentear namorado é contrato social.

Mas ainda não estava satisfeito. Recorri aos livros de neurociência que ganhei no Dia dos Namorados ano passado. Sim, ao contrário de mim, minha esposa sabe presentear.

Quando damos ou recebemos um presente, são ativados o núcleo accumbens e a ínsula, regiões primitivas do cérebro correlacionadas ao sistema de recompensa cerebral. Essa é uma razão forte para que sejamos levados a presentear a pessoa amada. Pois a ativação dessas áreas representa a criação, mesmo que de forma inconsciente, de expectativas com relação ao comportamento da outra pessoa.

Depois de ver que nosso comportamento é um processo químico que acontece no cérebro, fica claro que o segredo de presentear é prestar atenção ao sistema de recompensa cerebral. Ora! Quando nos relacionamos com alguém sempre esperamos algo em troca, seja gratidão, carinho, dinheiro, companhia, entre outras formas de recompensa. É bom lembrar que o cérebro não diferencia comida, sexo, dinheiro. O que importa é ser recompensado.

Já tenho a resposta da segunda questão que era saber por que damos presentes: é que esperamos algum tipo de recompensa, não importando qual seja. Mas falta saber qual presente comprar. Fiz como manda o figurino, avaliei as variáveis envolvidas na decisão, afinal sou economista, considerei o contexto, e logo percebi que seria importante ficar atento às emoções que envolvem o ato de dar o presente.

Logicamente, para gerenciar o sistema de recompensa de minha esposa, minha missão seria evitar sentimentos como tristeza, raiva, medo, nojo, desprezo e surpresa negativa. E ampliar o quanto possível as chances de que o sentimento seja o de alegria ou de surpresa positiva. Optei por algo que a deixasse feliz.

Em contrapartida, sei que ao entrar em um shopping ou no site de compras, a empresa trabalha o medo, fazendo com que o consumidor se sinta mal por não comprar um presente especial (que por acaso é o que eles estão oferecendo). Deve-se tomar a decisão antes de entrar na loja ou site.

Pois bem, decidida a ação de compra. Pensei: mas o que vou comprar para deixá-la feliz? Primeira coisa a ser feita é saber como está a expectativa da pessoa em relação ao Dia dos Namorados. Não se enganem, a expectativa sempre existirá, o que pode mudar é o grau de expectativa. Decidi: assim que chegar em casa vou conversar com ela e tentar perceber como está a expectativa.

Fiz uma avaliação e constatei que se pudesse, daria o mundo. Mas não posso, e ninguém pode. Bom lembrar que o cérebro percebe facilmente emoções verdadeiras, ela ou ele saberão se suas emoções são verdadeiras neste dia tão especial.

A dica é: dê um pouco mais do que o esperado. Não tem erro, ele ou ela ficará contente e assim você também deixa margem para melhorar na próxima vez. Ah! Já ia esquecendo, decidi que vou comprar uma batedeira de massas para bolo para minha esposa, pois ela ama fazer novas receitas. Ela vai adorar, vamos comer bolos deliciosos. Mas, o mais importante, vou desmarcar os compromissos do fim de semana para lhe dar total atenção. E por favor, não contem nada a ela para não estragar a surpresa.

Feliz dia dos namorados!