O primeiro preço a gente nunca esquece

Para efeito de exemplificação, imagine alguém que se dirige a uma concessionária de veículos para comprar seu primeiro carro. Essa pessoa chega ao estande de carros populares e, no momento em que pergunta o valor de determinado carro, esse preço será percebido com a memória de trabalho e depois ele será gravado na memória de longo prazo, criando o efeito de ancoragem por muitos anos seguintes. Sempre que esse consumidor voltar à concessionária para comprar o mesmo tipo de carro, sua memória de longo prazo lhe lembrará do preço âncora proposto na primeira compra: eis o efeito de ancoragem. 

O cérebro armazena as informações por um breve período (memória de trabalho) e depois separa e apaga o que não considera importante. Dessa forma, a ancoragem ocorre no sentido de que o preço-base ou sugerido pelo varejo será de tal forma percebido na mente daquele consumidor, que influenciará todas as suas compras futuras daquele produto.

O que realmente importa na situação de ancoragem no consumo é a forma como um número influi nas decisões das pessoas, ou seja, se uma pessoa, ou um grupo de pessoas é exposto a uma informação qualquer acerca da precificação de um produto, ela será influenciada a ponto de se basear neste preço-âncora como parâmetro para suas decisões de compra de determinado produto. O número sugerido só poderá ser considerado uma âncora se a pessoa estiver interessada na compra do produto. 

Para verificar a existência do efeito de ancoragem no mercado, o professor da Fundação Getúlio Vargas, José Chavaglia Neto, verificou o comportamento dos estudantes MBA diante de uma situação de tomada de decisão de compra – o 300 pessoas que pertencem a essa população específica foram entrevistadas.

O experimento foi realizado da seguinte forma: um folheto com a imagem de uma marca famosa de chocolate era apresentado a alguns alunos de cursos de gestão de empresas. “Perguntamos a eles se pagariam um valor igual aos dois últimos números do seu R.G. (documento de identidade). Em um segundo momento, separamos os alunos que responderam sim e perguntamos qual seria o valor máximo que pagariam pelo chocolate”, explica José Chavaglia.

Os alunos que tinham os dois últimos dígitos do número da identidade maiores do que 50 dispuseram-se a pagar em média R$ 25,00 pelo chocolate; já aqueles estudantes que apresentaram os dois últimos dígitos do número de identidade menor ou igual a 50 obtiveram um valor máximo de compra de R$ 16,00. 

Este resultado indica que os alunos foram fortemente influenciados pelo valor dos dois últimos dígitos do número de identidade, confirmando a existência do fator de ancoragem na determinação dos valores máximos de pagamento pelo chocolate. Ou seja, as pessoas que formaram uma âncora acima de cinqüenta se dispuseram a pagar mais pelo chocolate, enquanto que as pessoas que formaram uma ancoragem menor do que cinquenta demonstraram estar propensas a pagar menos pelo chocolate.